Mit Personas Zielgruppen ein Gesicht verleihen

Was sind Personas und wie werden sie erstellt? Wir erklären dir, was es mit den fiktiven Personen auf sich hat und wie du sie für dein Unternehmen nutzen kannst.

Wie und über welche Kanäle können potenzielle Kund:innen angesprochen werden? Mit welcher Art der Ansprache sind diese Kund:innen am ehesten zu erreichen? Und welche Inhalte soll eben Teil dieser Ansprache sein, um Aufmerksamkeit und Interesse an einem Produkt oder einer Botschaft zu generieren? Wenn ein Unternehmen im Rahmen der Entwicklung eines Produktes oder einer Leistung auf eben jene Fragen stößt, kommen sie häufig zum Einsatz: Personas.

Bei Personas handelt es sich um fiktive Personen, die Zielgruppen personifizieren und dabei helfen, Annahmen über potenzielle Kund:innen zu treffen, indem sie dabei helfen, sich in die Lage eines/einer möglichen Nutzer:in zu versetzen. Mit ihnen werden Bedürfnisse und Handlungen möglicher Kund:innen besser verstanden. Ziel von Personas ist es also, die Zielgruppe besser zu verstehen und das Produktangebot auf diese auszurichten. Auch die Kommunikation kann somit zielgruppengerichtet stattfinden.

So weit, so gut, aber wie entstehen Personas, welche Merkmale enthalten sie und was sollte man noch über diese Nutzermodelle wissen, um sie erfolgreich einzusetzen? Genau auf diese Fragen liefern wir hier die Antwort.

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Welche Eigenschaften haben Personas?

Personas werden – wie die Begrifflichkeit schon vermuten lässt – mit wesentlichen Zügen und Charakteristika eines Menschen versehen. Sie erhalten einen Namen, ein Gesicht, eine Funktion und einen Werdegang. Personas haben ein Privatleben und haben neben Vorlieben und Hobbys natürlich auch Ziele und Verhaltensweisen, die ihr Wesen charakterisieren.

Somit gilt beim Anlegen von Personas die Devise: Je detaillierter, umso besser. Allerdings sollte man sich dabei nicht in zu kleinteiligen Elementen verlieren. Auch wenn es häufig Spaß macht, fiktive Charaktere „zum Leben zu erwecken“, sollte stets die Frage im Vordergrund stehen, wie die zugeschriebenen Informationen der Personas für die Entwicklung der Produkte und Leistung relevant ist. Bedeutet: Angaben wie der Name des Haustieres oder die Lieblingsfilme spielen in der Regel eine eher untergeordnete Rolle

Personas Marketing

Die typischsten Eigenschaften, mit denen Personas versehen werden, sind:

  • realistische Vor- und Nachnamen

  • demografische Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, Wohnort/Region, Bildung, Beruf, Position, Familienstand, Einkommen etc.

  • Foto

  • Hobbys, Interessen und besondere Talente

  • Interaktionen mit anderen Menschen, Produkten und Dienstleistungen sowie zwischenmenschliche Beziehungen (ggf. auch mit anderen Personas)

  • Gefühle, Einstellungen und Erwartungen, aber auch Herausforderungen und Frustrationen

Wie funktionieren Personas?

Indem Personas abstrakte Zielgruppen repräsentieren, füllen sie den Entwicklungsprozess eines Produktes oder einer Leistung sprichwörtlich mit Leben. Sie liefern einen Mehrwert, weil sie sich im Rahmen der Entwicklung von Konzepten deutlich besser und greifbarer eignen als abstrakte Daten aus der Marktforschung. Indem Personas also ein wortwörtliches Gesicht und Charakterzüge erhalten, wird die Kreativität innerhalb des Teams gefördert.

Ein Beispiel: „Dieser Entwurf könnte Franziska gefallen.“

Indem die Persona Franziska innerhalb des Teams erwähnt wird, erhalten alle Beteiligten sofort ein Bild von ihr und der damit angesprochenen Zielgruppe. Verschiedene Angaben zum Werdegang und den typischen Merkmalen Franziskas sind unmittelbar abrufbar, ohne zunächst auf aufwendig erstellte Statistiken zurückgreifen und den Workflow unterbrechen zu müssen. Die Vorteile von Personas liegen also auf der Hand – und es gibt noch weitere Faktoren, die für die Anwendung dieser Strategie stecken.

Beispiel Personas

Weitere Vorteile von Personas

  • Personas sind vielseitig einsetzbar, da sie sich in zahlreichen Bereichen universell nutzen lassen

  • Personas fördern das Verständnis der Zielgruppe. Indem verschiedene Personas erstellt und eingesetzt werden, wird klar: den/die Universal-Kund:in gibt es nicht. Was daraus resultiert ist ein Umdenken innerhalb der Unternehmen und die Strategie, Angebote und Leistungen aus mehreren Perspektiven heraus zu entwickeln

  • Personas lassen ein Produkt leben. Je authentischer sie erstellt werden, umso greifbarer wird die Zielgruppe einer Leistung.

  • Personas machen Spaß! Fiktiven Rollen „Leben einzuhauchen“ macht nicht nur dem Team Spaß, sondern fördert auch die Interaktion untereinander sowie zwischen Dienstleister und Kunde.

Tipps und Tricks zum erfolgreichen Arbeiten mit Personas

Keine Frage, das Erstellen von Personas ist aufwendig und erfordert neben Zeit und Muße auch eine Portion Kreativität. Fest steht aber auch, dass sich die Mühe in der Regel lohnt. Was genau gilt es aber noch zu beachten, wenn Personas beim Analysieren der Zielgruppe eingesetzt werden?

  • Das Unternehmen muss sich auf das Rollenspiel mit Personas einlassen

  • Nur eine detaillierte Recherche bringt ausreichend Annahmen und Vermutungen über die anvisierte Zielgruppe

  • Personas sollten eher realistisch als idealisiert entwickelt werden

  • Grundfragen wie „Wie viele Personas benötigen wir für authentische Ergebnisse“ sollten vor der Erstellung von Personas geklärt werden, um keine unnötigen Kapazitäten zu verschenken

  • Personas sollten visualisiert werden und beispielsweise in Form von Ausdrucken an Wände oder Tafeln gehängt werden. Nur so wird ihnen ein wortwörtliches Gesicht verliehen

  • Nicht nur Menschen entwickeln sich fortlaufend weiter – auch Personas können das. Personas sollten also im Laufe der Zeit weiter entwickelt und charakterisiert werden

Personas: Mit Personality zum Erfolg

Wer noch nie mit Personas gearbeitet hat, sollte genau das schleunigst in Erwägung ziehen. Denn zielgruppenorientierte Arbeit ist es, was Personas ausmacht. Indem Personas aka fiktive Menschen erstellt werden, wird möglichen Kund:innen ein Gesicht verliehen. Eine gelungene Persona bietet demnach eine wunderbare Methode der Marktforschung, die es Unternehmen ermöglicht, anhand konkreter Fragen zu den Wünschen der Zielgruppe Produkte und Services zu entwickeln.

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